Vrouwen aan de macht

Ik heb vannacht een droom gehad?
Ik heb weer iets geleerd?
Ik zag de wereld op z’n kop?
En alles omgekeerd?
(Stef Bos – Vrouwen aan de macht)

De laatste in de reeks van 5 doelgroepenmarketing events van Focus Conferences, het event rondom Vrouwenmarketing. Goos Eilander (Trendbox), David de Boer (Sanoma), Marchien van Hulst (Dove/Unilever) en Frank de Langen (Citroën) over vrouwen aan de macht.

Vrouwen aan de macht (Goos Eilander, Trendbox)

Goos Eilander schetste de grote trend: vrouwen nemen de boel over. Vrouwen zijn intelligenter (57% van de universitair afgestudeerden is vrouw), zijn eerder geneigd de leiding over te nemen (meer jonge vrouwen zijn het eens met de stelling “ik neem graag de leiding” dan jonge mannen) en maken steeds meer aankoopbeslissiingen.

Conceptuele denkfouten (David de Boer, Sanoma)

In de Verenigde Staten verdienen vrouwen 1 triljoen dollar, maar geven 2 triljoen dollar uit.

David stelde dat vrouwen de belangrijkste marketingdoelgroep zijn en haalde een viertal hoofdpunten aan:
1) Er zijn een hoop conceptuele denkfouten: vaak is men zich niet eens bewust dat mannen de norm zijn (framing). Herken dus androcentrismme en durf radicaal anders te denken;
2) Begrijp fundamentele behoeften: er is vaak nu een suboptimale fit;
3) Begrijp de trends: zelfbeeld & geluk, levensstijl, relaties, vrouwen en mannen en media en merken

Sanoma startte de familie Polder om te zien wat de verschillende rollen zijn in het gezin. De vrouw is vaak de gatekeeper, de man neemt beslissingen en de vrouw gaat het vervolgens kopen.

Hoe spreken we dan vrouwen commercieel aan?

• Erotiek is voor vrouwen meer de situatie en sfeer, geen naakt;
• Vrouwen lachen moeilijker in gezelschap; reclameglimlach is beter, mannen lachen sneller, vrouwe relativeren meer;
• Angst is voor mannen een aandachtstrekker; mannen lezen verder, maar het stoot vrouwen af;
• Provocatie wekt interesse bij mannen, maar wekt irritatie bij vrouwen;
• Mannen houden van donkerdere kleuren, vrouwen zijn kleurrijker;
• Vrouwen kijken vaak naar de hoeveelheid van tekst en kijken meer naar de details; mannen klagen vaak over de leesbaarheid;

Honest Beauty (Marchien van Hulst, Dove)

Dove kan geen betere ambassadeur hebben dan Marchien van Hulst. Open, eerlijk, betrokken en vol aandacht voor het publiek wist ze de aandacht te vestigen op de ‘Honest Beauty’ van Dove, de prijswinnende campagne die niet de skinny topmodellen, maar ‘echte’ vrouwen laat zien.

Deze aandacht voor eerlijke schoonheid beperkt zich overigens niet alleen tot de Dove-campagne, maar was ook al terug te zien bij DA (Leve je lijf), Linda (Nr. 21 zonder make-up) en Hema.

Het succes is evident. Behandel niet het zogenaamde schoonheidsideaal, maar laat echte vrouwen zien. Hier ligt echter wel een dilemma: natuurlijk wil je vrouwen ook een droom bieden, maar je wilt niet te ver afwijken van de echtheid. En Dove wil heel graag haar best doen voor eerlijke schoonheid, maar blijft wel een commerciele organisatie.

En er liggen ook zeker wel verbeterpunten. Nog te vaak zijn de etiketten van producten een ietwat eufemistische weergave van de inhoud. Dat kan eerlijker. Er kan een betere integratie zijn van de advertentiecampage. En vooral: het product moet meer naar de vrouwen toe: meer met vrouwen praten, meer op bezoek.

Wellicht meer aandacht ook voor ‘eerlijkheid’ en transparantie verder door het bedrijf heen? Een blog van de marketeers? Meer informatie over de ontwikkeling van de producten? Online video’s van vrouwen die ook trots zijn op hun eerlijke schoonheid?

De motorkap voorbij (Frank de Langen, Citroën)

Interessant was ook het verhaal van Frank de Langen (Citroën). Niet zozeer omdat het ons leerde hoe we het beste aan vrouwenmarketing kunnen doen, maar met name waar de kansen liggen om marketing te integreren in automotive.

Mannen hebben 70% van de auto’s in hun bezit, vrouwen 30%. De verschillen:
algemeen Mannen lezen meer prestaties, vergelijkingstabellen. Vrouwen zoeken meer bevestiging
oriëntatie Mannen oriënteren zich via advertenties, beurzen, automedia. Vrouwen via vrienden, internet, een auto op straat
motieven Mannen kopen merken. Vrouwen zoeken gemak, veiligheid, inruilprijs, esthetiek, compact, makkelijk rijden, handelbaarheid
segment Vrouwen kopen in een lager prijssegment (Top 10: KA, Twingo, Alto, Matiz, Panda, C2, Micra, Tigra, Corsa, Yaris)

Het 30% aandeel is gebaseerd op het aantal auto’s dat op de naam van de vrouw is geregistreerd. Zoals David de Boer opmerkte, gebeurt het niet zelden dat vrouwen kopen op de creditcard/pas van de man. Dat zou het aandeel van de vrouwen wel eens flink kunnen vergroten.
Verder is de leasemarkt niet meegenomen, wat ook een vertekening kan veroorzaken in de cijfers.

Conclusie

Vrouwen komen van Venus, mannen komen van Mars. Vrouwen en mannen denken essentieel anders en dat moeten marketeers goed beseffen.

Verder is er de first mover bonus, waar tijdens het Etnomarketing event ook al over werd gesproken. Een goed voorbeeld is de Ford Ka, die voor 80% aan vrouwen wordt verkocht. Wees als eerste in een branche en profiteer van het succes.

Goos en David, dank voor jullie tijd. Kristel, nogmaals hartstikke bedankt voor al je goede zorgen.