Nike bestormt de running markt

Een van de zes strategische pijlers van Nike is running. Niet alleen is hardlooptraining de basis voor een hoop sporten, hardlopen is sinds kort weer hip en daarbij ligt hardlopen in de basis/kern van het Nike Imperium (Bowerman, een van de mede-oprichters heeft veel betekend voor het hardlopen en de Nike hardloopschoenen).

Des te gevoeliger dat Nike’s presence op de hardloopmarkt momenteel zwak is. Dit stamt met name uit de tijd dat het fashion-element van de Nike-schoenen domineerde en innovaties op het gebied van hardloopcomfort en demping niet zozeer praktisch alswel esthetisch verantwoord waren (Nike Air Max). Merken als New Balance en met name Asics profiteerden, wat Nike uiteindelijk noopte terug te keren naar de basis: het hardlopen.

Vooraleer we gaan naar Nike’s oplossingen, eerst even wat korte achtergronden over de lopersmarkt.

De hardloper

Een erg diverse groep: van ‘joggers’ tot ultralopers, van pro’s tot gelegenheidslopers, van lopers die hardlopen als afwisseling voor een andere sport, gezelligheidslopers, mooi-weer-lopers, enzovoorts, enzovoorts.

De laatste jaren is met name een schifting te zien in mannen en vrouwen. Er ontstaan specifieke vrouwenlopen (bijvoorbeeld de Marikenloop) en met name op het gebied van kleiding komt er steeds meer fashion-ish materiaal voor vrouwen. Waar menig man prima in een oude zwembroek en een vaal shirt de weg opgaat, onstaan er specifieke vrouwen sportwinkels (waaronder Nike Women in Amsterdam; lees ook het uitgebreide artikel over de vrouwen sport marketing van Nike op FastCompany).

Materiaal

Schoenen zijn echter het allerbelangrijkste. Bij aankoop van nieuwe hardloopschoenen loopt de loper vaak eerst even op een loopband om op basis van zijn loopgedrag de perfecte schoen uit te zoeken. Elk merk heeft een eigen kenmerk. Asics schoenen zijn wat smaller, Nike schoenen hebben veel demping, enzovoort. Is er eenmaal gekozen voor een merk, dan blijft een hardloper vaak zijn hele leven op dit merk lopen (ik loop zelf al zo’n 14 jaar op Asics), puur omdat dit merk in de winkel weer het prettigste aanvoelt (ben je smalle schoenen gewend, ga je niet op brede schoenen lopen en ben je veel demping gewend, dan ga je niet ineens terug op houten planken lopen).

Als het product zo belangrijk is, heeft celebrity-endorsement (wat bijvoorbeeld bij voetbal erg dominant is) erg weinig zin. Je gaat geen Nike kopen omdat Kamiel Maase ook op Nike loopt. Verder zijn hardloophelden toch minder helden dan voetbalhelden. Haile Gebrselassie is wellicht nog bekend, maar Yiannis Kouros (levende ultraloop legende) zal dat al veel minder zijn.

Dus, hoe marktaandeel in de hardloopmarkt pakken als bestaande lopers waarschijnlijk niet gaan switchen?

Eerste poging: Get them while they’re hot: Starttorun

Goed, bestaande lopers gaan niet switchen. Dan is het zaak alle nieuwe lopers te bekeren tot je merk. Enter Starttorun: “6 trainingen onder begeleiding van een professionele coach, waardoor je in staat zult zijn minstens 3 kilometer hard te lopen / Online advies en trainingsschema’s“. Leer deze nieuwe lopers hardlopen kennen en geef ze advies/korting over materialen en je hebt een hele nieuwe doelgroep te pakken.

Blijkbaar was het project nog niet succesvol genoeg. Inmiddels is Nike uit het project Starttorun gestapt en heeft Asics (slim) Nike’s plaats ingenomen als sponsor.

Nieuwste poging: Get them while they’re hot: Nike+

Enter Nike+. Voortbordurend op het succes van de iPod en gebruikmakend van de steeds verder toenemende vertechnologisering van sport. Een sensor voor in je schoen, een opzetstukje voor je iPod Nano, een iPod Nano en hardloopschoenen en je bent onderweg. Het apparaat houdt afgelegde afstanden en calorieverbruik bij en levert desgewenst live feedback via je iPod Nano. Via de iTunes Music Store zijn specifieke running playlists te koop en delen sporters hun favoriete nummers. Al deze informatie kun je ook weer delen via de Nike+ site, weer een bijzonder gelikt staaltje Nike Branding, met helaas maar beperkte sociale componenten.

Alhoewel het mogelijk is anderen uit te dagen voor een wedstrijd, je route uit te zetten en je progressie te zien (al is dat erg beperkt, omdat je geen gegevens over hartslag en andere lichaamsvariabelen hebt), is het moeilijk informatie verder te delen of de voortgang van anderen te bekijken. De Flickr Nike+iPod pool voorziet in het delen van foto’s, MapMyRun maakt het delen van routes erg makkelijk, maar juist dit soort zaken zouden ook ideaal zijn voor de Nikeplus site.

Dit geeft overigens al schitterend weer hoezeer technologie zijn intrede maakt in sport. Zelf loop ik bij een gemiddelde hardloopwedstrijd al snel met voor 250 (Polar RS200SD) + 100 (iPod Shuffle) + 50 (Championchip) = 400 euro aan technologie op mijn lichaam.

Voor wat betreft Al eerder waren er commercials, losse acties als de Nike+ Tunnel tijdens de Dam tot Damloop in Amsterdam en natuurlijk de promotie via Apple. Maar nu is een nieuw en groot offensief over alle schijven ingezet:

• Massamediaal: zie bovenstaande commercial. Ook wordt er druk geadverteerd in diverse loopmagazines en lifestyle magazines;
• Retail: de nieuwe Nikestore in Amsterdam heeft een gigantisch billboard aan de buitenkant (foto 1 en foto 2) en ook in de andere stores wordt er ruim aandacht besteed;
• Dealers: dit is een interessante. Er werd de laatste tijd nogal gemord vanuit de retail over een suboptimale relatie met Nike (o.a. lange levertijden). De klachten rondom de introductie van Nike’s Triax hardslagmeter die in kwaliteit duidelijk achterbleef bij marktleiders als Polar en in mindere mate Garmin (de Forerunner is het ultieme speeltje voor de veeleisende hardloper) maakten het allemaal niet veel beter. Maar nu komen een hoop dealers met Nike+ specifieke activiteiten en acties. Zo organiseert de Tilburgse Runnersworld bijvoorbeeld eind juni een Runnerworld & Nike Breakfastrun: 2.5, 5, 7.5 of 10 kilometer hardlopen, een ontbijt en het testen van Nike+. Dit naast de reguliere displays in de winkel;
• Believers: via een vriend ontving ik een uitnodiging voor een Nike+ Students Battle, een wedstrijd voor studententeams, met als prijs een Nike+ Pakket, een aardigt initiatief om studenten te betrekken;

Ik ben erg benieuwd of dit alles Nike de gewenste groep hardlopers terug brengt.